當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>旅游營銷>詳細內容
金融危機下的景區營銷之道—從梅州雁鳴湖旅游度假村案例說起
作者：鄭澤國 時間：2009-3-13 字體：[大] [中] [小]
-
在金融危機的宏觀環境下，旅游景區應采取什么營銷策略和措施，才能變挑戰為機遇，迎難而上取得新的市場發展？這是目前旅游業內人士普遍關心的問題。去年下半年以來，筆者受廣東華銀集團委托，對該集團旗下的兩個國家AAAA級旅游景區梅州雁鳴湖旅游度假村和靈光寺旅游區進行營銷培訓和顧問管理，幫助景區轉變經營思想和變革營銷體系，取得了明顯的市場效果。去年十一黃金周期間，兩個景區的營業收入超過了往年10月份的總收入。11月份四個星期中有三個星期的漲幅超過90％。今年以來，兩個景區繼續保持快速發展的良好勢頭，一二月份的營業收入均比去年同期增長40％以上。
為了進一步推動景區市場發展，廣東華銀集團3月1日下午在靈光寺旅游區吉祥天客舍召開2009年度營銷座談會，就新推出的價格優惠政策和銷售獎勵辦法，聽取梅州市和粵東地區三十多家旅行社老總的意見。南方都市報、南方衛視等省內主流媒體參加了座談會。會上，我以梅州市旅游發展戰略顧問和廣東華銀集團顧問的雙重身份，做了四十分鐘的即席發言，發言內容如下：
一、如何看待粵東旅游市場前景。廣東目前是“全國旅游綜合改革示范區”，而梅州是廣東省的“客家文化生態旅游示范區”，我們分析粵東旅游市場前景，要放大到“廣東旅游”這個大局來看。廣東未來要實現從“旅游大省”到“旅游強省”的戰略轉變，關鍵在于使廣東從全國最大的客源輸出地，轉型成為全國性和國際性的旅游目的地。過去，廣東作為改革開放的最前沿，吸引國內游客的主要是“廣深珠”。但是，隨著中西部地區工業化和城市化進程的加快，未來這條傳統線路將會逐步失去市場吸引力。而廣東要真正成為全國性和國際性的旅游目的地，希望在于粵北、粵西和粵東。這其中，我最看好粵東，理由有三點：
一是資源優勢。我們看待一個城市和地區的旅游發展潛力，首先要看該地區的核心資源是否具有獨特性、唯一性和排他性。粵東地區以梅州為代表的客家文化和以潮州為代表的潮汕文化，都是有能力走向全國和走向世界的獨特地域文化，是極為珍貴且無法復制的稀缺人文資源。我們從福建土樓的申遺成功，就可以領略到客家文化的魅力和價值。其實梅州客家圍龍屋是最具代表性的客家建筑藝術。作為中國五大建筑形式之一，客家圍龍屋當初沒有申報世界文化遺產實在可惜，至今養在深閨人未識，它的巨大市場價值也沒有開發出來。
二是產品優勢。一個城市和地區要成為國內外重要的旅游目的地，首先要有高品質的旅游景區作為核心支點，其次要有互補性強的旅游產品集群，此外還要有豐富的旅游線路組合。那么我們來看梅州，我們現在所在的雁洋鎮，目前已有四個國家AAAA級旅游景區。其中，雁南飛茶田度假村可以說是國內景區建設的成功典范，目前正在申報國家AAAAA級旅游景區。其實雁洋鎮還有很多資源沒有整合進來，比如建于明代弘治年間的仁厚溫公祠，就是一個巨型的客家圍龍屋，也是唯一收入中國建筑學會編撰的巨著《中國傳統民居建筑》一書的客家圍龍屋。那么如果我們放大到整個閩粵贛邊的區域市場來看，未來既可以把梅州和惠州、河源、龍巖、贛州串聯起來，組成一條客家文化旅游線，也可以把梅州和潮州、揭陽、汕頭串聯起來，組成一條潮客文化旅游線，還可以把廈門和汕尾的海濱資源串聯起來，拓展粵東旅游市場的空間范圍。應該說，可供選擇的旅游產品和線路組合很豐富。
三是區位優勢。粵東地區過去旅游發展的最大障礙是地理偏僻，這種狀況未來將會得到根本改變。梅縣機場擴建已經納入省政府計劃，揭陽潮汕機場很快會建成，粵東地區的區位格局將發生革命性的變化。從旅游營銷的角度看，我們說上世紀八九十年代的觀光旅游是火車時代，火車通到哪里，游客就涌到哪里；現在的休閑旅游是高速公路時代，高速公路修到哪里，自駕游就開到哪里。如果我們放眼今后五年、十年和二十年呢？我相信未來的度假旅游將會是航空時代。那么，在粵東的客家地區和潮汕地區相隔僅100多公里的區域范圍內，同時擁有兩個機場，并且其中一個是國際機場，這樣的區位優勢將是粵北和粵西所無法比擬的。
根據民航總局的統計，2007年全國民航機場全年的旅客吞吐量達到3.88億人次，首都機場的旅客吞吐量超過5千萬人次。民航旅客周轉量占全社會旅客周轉量的百分比，已經由1978年的1.6％上升到2007年的13％。此外，從2006年開始，乘坐飛機的旅客有一半以上是自費購買機票。這一切意味著什么呢？這說明航空在過去是地位、級別和待遇的象征，現在已逐步成為一種大眾化的交通出行工具。金融危機爆發之后，國家決定投資4000億建設140個機場，這些機場大多是支線機場，五年之后航空的規模效應將會逐步顯現，機票價格也會降到大眾普遍能接受的程度。就旅行社而言，未來誰擁有航空資源的核心優勢，誰就能掌握市場競爭的戰略主動權。因此，我建議粵東地區有實力的旅行社可以嘗試開展包機業務。可以政府補貼一點，航空公司讓利一點，也可以跟廣之旅、南湖國旅這樣的大社合作，先把這個市場慢慢做起來。這不僅有利于粵東旅游市場發展，而且對奠定旅行社的戰略競爭地位是有長遠好處的。
二、如何處理景區和旅行社的關系。景區跟旅行社之間是魚水關系，誰也離不開誰。梅州這兩年自駕游市場發展很快，但不意味著旅行社的渠道作用可以忽視。相反，景區應進一步加強跟旅行社的合作。粵東旅游市場要獲得大規模增長，關鍵還是要吸引遠距離的旅游客源。要做到這一點，應充分發揮旅行社的渠道作用。另一方面，景區經營要保持穩定性，才能提高服務品質，確保收入增長。但是自駕游的機動性很強，游客出行受到許多偶然因素的影響。比如他本來打算到靈光寺旅游的，出門看到天要下雨，可能就會改主意。此外，目前休閑度假旅游產品普遍存在淡旺季明顯的問題，周末人滿為患訂不到房，平時門可羅雀入住率很低。如果景區跟旅行社建立了長期穩定的合作關系，這一經營難題就能在很大程度上得以化解。
旅行社還有一個獨特作用，就是對旅游市場的引導和帶動。梅州市旅游總公司林總剛才說，他去年就已經意識到了雁鳴湖景區的經營變化。過去訂房很容易，打個電話就可以，現在卻經常訂不到房。我說林總的市場嗅覺很靈敏。的確，雁鳴湖景區去年下半年以來經營業績出現了大幅增長。今年三八節，景區營銷宣傳工作抓得早抓得實，3月4日到14日之間雁鳴湖的所有賓館和別墅已經全部訂滿。在景區產品沒有任何變化的情況下，經營業績大幅增長有什么奧秘呢？這里我給大家透露一下，這要歸功于廣東的主流媒體和龍頭旅行社。去年下半年，南方都市報、廣州日報、南方衛視和廣州電視臺，連續幾個月對梅州和雁鳴湖景區做了大量篇幅的宣傳報道，單是南方都市報就一連發了九個整版。同時，廣之旅從9月下旬開始每周隔天往梅州發團，走的是雁鳴湖和靈光寺這條新線路，首發團一下子就過來了六百人。現在南湖國旅的廣州門店也推出了梅州旅游線路，一條是雁鳴湖和靈光寺，另一條是雁南飛和千佛塔。廣東旅行社業的兩大巨頭同時推動梅州旅游，這對珠三角市場的帶動作用是很大的。所以說梅州旅游去年能在省內一枝獨秀，雁鳴湖景區能在梅州異軍突起，廣東的主流媒體和龍頭旅行社功不可沒。
三，如何理解景區價格優惠政策。景區價格政策要體現公平性、穩定性和靈活性。公平性就是價格政策要一視同仁，穩定性就是價格不能大起大落，靈活性在此不用多講。我一向主張，大型景區在跟旅行社打交道的時候，不能店大欺客，自以為了不起。也不能勢利眼，看到大社就諂媚，看到小社就愛理不理。景區要樹立品牌形象，應該提倡一種良好的商業文化和商業品格。要讓別人樂意跟你打交道，這樣才能眾人拾柴火焰高。景區價格政策的公平原則，尤其應體現在善待中小旅行社。我們要認識到，旅行社規模再小，哪怕是夫妻老婆店，他既然能在市場中立足，就自有他的生存之道。事實上，在我多年的營銷管理實踐中，我發現許多中小旅行社在一些細分市場中還是很有競爭優勢的。記得當年我在央視無錫基地工作時，蘇州有一家規模很小的旅行社，小到連辦公的地方都很難找。但是我們主動上門拜訪，并且持續不斷的上門拜訪，結果一年之后我們利用競爭對手的一個小小失誤，把這家旅行社爭取過來了，后來他每年給我們景區帶來一萬多游客。
我們華銀集團的張總今天開會前給我看了這次的價格政策和獎勵辦法，應該說，尺度放得相當大。在座的旅行社老總每年都會參加很多推介會，但這樣的優惠幅度和獎勵力度，恐怕不多見。新的經營班子推出這樣的價格政策和獎勵辦法，是冒了很大的市場風險的。但為什么還決定這么做呢？就是希望通過這種大幅讓利的方式，體現景區和旅行社合作的誠意，謀求景區和旅行社的雙贏。比如獎勵辦法中提到，旅行社即使給景區帶來一個客人也有獎勵，這就是考慮到地接社賺錢不容易，市場競爭這么激烈，地接社的報價已經很透明，要想賺差價很困難。所以景區決定從自己的收入中拿出一大塊讓利給旅行社。這里有兩點要說明：一是公平原則并不妨礙景區跟各個地區的重要旅行社建立長期的戰略合作關系。景區資源向貢獻大的戰略合作旅行社傾斜，這本身也是一種市場公平；二是景區要注意保護地接社的利益，但這種保護不能僅僅體現為價格保護。而是應該協助地接社拓展業務渠道，加強客源市場宣傳，幫助地接社做大做強。
四、如何處理景區之間的競爭關系。剛才有旅行社老總提到雁南飛和雁鳴湖兩大景區的市場競爭問題，在此我談點個人看法，以解除大家的后顧之憂。雁南飛作為梅州地區景區經營管理的行業標桿，應該成為所有景區的學習榜樣。但是，其他景區學習雁南飛，不應簡單模仿搞同質化競爭，而應追求差異化發展。我在梅州、梅縣和雁鳴湖景區的大小會議上，多次講過一個重要觀點：競爭之道在于“不爭”。也就是說，梅州地區的其他景區要取得市場成功，應該去做雁南飛不想做、不能做，或者想做能做但沒時間去做的那些事。雁鳴湖和旅行社開展合作，不是為了爭奪雁南飛的現有客源，而是為了開拓新的市場，比如遠距離的客源市場，中低端的客源市場等等。就景區的資源特性而言，雁南飛的賣點是“茶”，雁鳴湖的賣點是“湖”；雁南飛的核心資源是“茶田風光”，雁鳴湖的核心資源是“湖光山色”。兩個景區有本質不同，才能形成景區產品的差異化和互補性，從而共同做大梅州旅游市場這塊大蛋糕。
五、景區如何實現產品和服務的創新。景區在產品和服務方面的持續創新，是景區營銷管理的一項重要工作。營銷理論中的4個P，第一條就是要有適合市場需求的產品。雁鳴湖景區經營業績過去多年來一直在低位徘徊，原因是多方面的，但其中最重要的一點，就是當初旅游規劃和產品設計時沒有考慮市場需求，景區產品定位不清，導致景區建成之后經營困難。去年以來，景區業績有了較快增長，但我們不能沾沾自喜。要保持長期穩定的業績增長，關鍵還是要靠產品和服務。
目前華銀集團領導已經下了很大決心，對雁鳴湖和靈光寺兩個景區進行產品改良。靈光寺旅游區最近新建了放生池，種植了杏花林，景區環境得到很大改善。今后靈光寺旅游區將重點開發禪茶文化，以“千年古寺、千米高山、千畝茶田”為獨特賣點。雁鳴湖景區改造方案也已確定，主要是圍繞雁鳴湖的“山”和“水”做文章，一是注重親水性，二是開展林相改造。雁鳴湖景區占地有一萬多畝，大部分是山林和果園。景區將對整個山體全面進行林相改造，力求做到春季桃紅柳綠，夏季水果滿枝，秋季桂花飄香，冬季梅花怒放，使游客一年四季都能來這里休閑度假。為了傳承梅花精神，再現唐宋時期梅州的“十里梅花”景象，景區還將興建“萬梅園”，種植一萬株梅花，嫁接宋代古梅“潮塘宮粉”，并在今年植樹節期間跟南方都市報合作開展植樹公益活動。
雁鳴湖和靈光寺兩大景區在服務方面也開始有所創新。今年“315消費者權益日”，兩大景區將面向社會推出同一個“客戶服務熱線”。今后，無論是自駕游、旅游團隊還是商務散客，只要撥打“客戶服務熱線”，就能訂票、訂房和訂餐。游客對景區有任何意見和建議，也可以在24小時的任何時間撥打這一熱線。接下來，景區還將全面推進旅游信息化，逐步建立信用消費服務體系。總之，景區服務創新的原則是：把麻煩留給自己，把方便留給客人。
如果說2003年的非典危機引發了人們對健康和生態環境的空前關注，催生了休閑度假旅游市場的蓬勃興起，那么這次危機將是旅游市場發展的又一次難得機會。在金融危機的嚴寒面前，景區和旅行社只要貼近市場，攜手合作，踏踏實實一步一個腳印的走下去，就能共渡難關，迎來旅游市場的春天。
鄭澤國，景區營銷專家。2004中國十大營銷策劃專家（中國企業文化促進會評定）。2008中國十大卓越策劃專家（中國生產力學會·第五屆中國策劃大會評定）。中國旅游營銷專家委員會首批專家。目前從事城市營銷和景區營銷策劃工作。兼任梅州市旅游發展戰略顧問，開平市旅游產業發展顧問，廣東華銀集團營銷管理顧問，同程網戰略發展顧問。電話：13430364228 電郵：cctvbase@sina.com